Schema prin care au trișat cei doi giganți – numită în acte interne ”parteneriat strategic” – le-a permis să umfle prețurile pentru ofertanții de publicitate online și să ascundă sute de milioane de dolari din veniturile obținute, pe care urmau să le împartă cu proprietarii de situri web.

Cele două corporații sunt din nou în centrul atenției în legătură cu decizia a 17 unități administrativ-teritoriale de nivel federal din SUA de a-i acționa în judecată. Alphabet și Meta – care dețin motorul de căutare Google și rețeaua socială Facebook, respectiv – sunt acuzați de practici monopoliste, desfășurate în baza unui acord confidențial privind partajarea pieței de publicitate în anul 2018.

Doi ani mai târziu, conținutul acestui acord și corespondența între factorii de decizie din ambele companii au fost scurse în presă, iar autoritățile s-au sesizat și au intentat un proces anti-trust.

Dosarul este instrumentat de procurorul general al statului Texas Ken Paxton, căruia s-au alăturat și omologii lui din statele Alaska, Arkansas, Florida, Idaho, Indiana, Kentucky, Louisiana, Mississippi, Missouri, Montana, Nevada, Dakota de Nord, Dakota de Sud, Carolina de Sud, Utah, și Puerto Rico.

Potrivit procurorilor, șefii de top Sundar Pichai (Google) și Mark Zuckerberg (Facebook) au fost informați despre înțelegerea negociată de managerii operaționali și au aprobat-o. Anterior, numele celor doi nu figurau în dosar ca pârâți direcți. 

În cazul Google, primele acuzații de monopolizare a pieței de publicitate online formalizate în dosar au fost înainate în decembrie 2020, la care s-au adăugat noi capete de acuzare în octombrie 2021. Iar în ianuarie 2022 această listă a fost extinsă cu alte 69 de pagini, la care se adaugă revelații despre publicitatea prin aplicații mobile.

Documentul, care încă ar putea fi actualizat pe măsură ce evoluează investigația, are în prezent 242 de pagini.

Google este suspectat că a modificat algoritmii de licitare pentru afișarea publicității, limitând accesul ofertelor plasate de agențiile de licitare în rețeaua proprie (Google Ads, AdMob, DoubleClick, etc.), care inițial favoriza cele mai ieftine și relevante oferte, indiferent cine era ofertantul.

Această modalitate, însă, a fost considerată drept un ”pericol existențial” și Google a bătut palma cu Facebook: în schimbul eliminării metodei numite ”licitația de antet”, ultimul a obținut acces la cele mai profitabile licitații Google, cei doi împărțind supraprofiturile. Licitațiile deschise erau, astfel, câștigate de Facebook, chiar dacă concurenții aveau oferte mai bune.

În consecință, o parte dintre agențiile de licitare au fost excluse din rețeaua Google sau au fost nevoite să se mulțumească cu tranzacții mai seci.

Mai mult – schema dată a pus presiune financiară suplimentară pe ofertanții de publicitate, datorită serviciilor mai scumpe dar rezultatelor mai proaste.

Și acum cireașa – deși a obținut supraprofituri, Google nu a remunerat și proprietarii de situri care găzduiesc publicitatea afișată, conform principiului de partajare a veniturilor. Programul AdSense, de exemplu, prevede remunerarea publisherilor, adică proprietarilor de situri web, cu 68% din venitul obținut din publicitatea afișată. Pentru alte canale sunt prevăzute alte acorduri implicite.

Captura ecran de pe Google AdSense.

Potrivit MarketWatch, Google a câștigat cel puțin $200 milioane anual din schemele cu publicitatea și manipularea datelor, fără a oferi gazdelor de publicitate partea care li se cuvine.

Cum funcționează ”Licitația de antet”

Google a creat inițial un cadru pentru dezvoltarea paginilor web mobile numit Accelerated Mobile Pages (AMP), și a făcut AMP compatibil cu serverul de anunțuri Google, dar a împiedicat substanțial compatibilitatea cu licitarea antetului. Mai exact, Google a făcut ca AMP să nu poată executa JavaScript în antet, ceea ce a făcut dificilă utilizarea de către agențiile de publicitate a licitarii pentru antet. Când Google a observat că aceștia lucrează la limitarea JavaScript folosind un mecanism cunoscut sub numele de ”remote.html”, Google ablocat ”remote.html” și a modificat codul AMP astfel încât agențiile de publicitate nu mai puteau să direcționeze ofertele sau să partajeze datele utilizatorilor decât cu un număr limitat de canale pentru schimburi simultane de informații.

Între timp, Google a făcut AMP pe deplin compatibil cu DFP [DoubleClick for Publishers], ceea ce i-a permis să favorizeze în continuare indicatorul de analiză tehnică (AdX) și să excludă schimburile rivale. 

Ilegalitățile, însă, nu se opresc aici – potrivit autorităților, cu ajutorul programului ”Dynamic Revenue Share” (DRS), Google a manipulat cu cifrele pentru a câștiga nemeritat mai multe impresii din afișări, generând în acest mod un preț ”artificial”.

Directorul pentru politică economică în cadrul companiei, Adam Cohen, a respins acuzațiile la adresa companiei într-un articol publicat pe blogul Google. El afirmă că mecanismul ”Licitația de antet” are multe lacune de ordin tehnic și suprasolicită browserul, computerul sau telefonul mobil.

Cohen a mai spus că dosarul intentat împotriva companiei conține multe ”inexactități”, însă nu a menționat vreo una. Același lucru l-a repetat purtătorul de cuvânt Google, Peter Schottenfels, precizând că nu există motive juridice pentru un proces.

Meta a negat în anul trecut implicarea în acțiuni ilegale, dar deocamdată nu a comentat oficial acuzațiile ce i se aduc în legătură cu noile capete de acuzare.

Purtătorul de cuvânt Meta, Chris Sgro, a declarat doar că acordul cu Google și acordurile cu alte platforme de licitare ”au contribuit, de fapt, la creșterea competiției” în domeniul plasării publicității, oferind plusvaloare agențiilor de publicitate și compensații echitabile priorietarilor de situri web.

Care sunt șansele să se facă dreptate

Google/Alphabet nu este la prima abatere de la legislație, fiind amendat în trecut cu sute de milioane de euro atât de autoritățile americane, cât și de țările europene. În prezent gigantul IT se apără în instanțe pe alte 3 dosare – un caz federal anti-trust intentat de Ministerul Justiției, un caz interstatal intentat de 39 de state privind monopolizarea pieței căutărilor web, și un caz de competiție neloială care avantajează ilegal platforma Android și magazinul GooglePlay.

Și Facebook este ținta unor investigații similare. După ce șeful companiei a fost chemat la audieri în fața unei comisii parlamentare de anchetă, în octombrie anul trecut acesta a rebotezat compania în Meta.

Este dificil de anticipat dacă și cum vor fi pedepsiți cei doi titani ai industriei IT, având în vedere că mulți politicieni americani, inclusiv membri ai Congresului, sunt acționari la Alphabet și Meta.

Totodată, procurorul Ken Paxton este investigat în prezent pentru faptul că a eliberat ilegal din funcție câțiva funcționari din cadrul biroului pe care îl conduce, alegându-se cu un dosar pe numele său în noiembrie 2020.

În 2015, acesta a fost acuzat de fraudă pe piața hârtiilor de valoare în timp ce activa ca legislator al statului Texas, în rezultatul căreia a dus în eroare un grup de investitori.